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奧特萊斯的秘密經營訣竅

  首先必須先招商再建設。記者在采訪中瞭解到，由於國內審批流程的關系，很多本土開發商在拿地後就先開始建設，當一個巨型商場建完後才開始招商，但作為需要用高端一線品牌作為賣點的奧特萊斯而言，這種"先建再招"的模式是行不通的，因為大品牌們對硬件甚至軟件都有嚴格規定，很多先行建設的項目並不符合一線大牌的要求，它們根本不會入駐，一旦這類大牌流失則之後的輔助品牌也很難招，因為二線品牌是瞄準一線品牌進駐的。

  其銷售的大部分不是奢侈品；地理位置之所以偏遠也不完全是為節省成本

  而品牌店模式中也會有不少新款甚至獨傢款。經營過奧特萊斯的數位業者透露，不少品牌為覆蓋更多客戶群，於是會創立諸多細分子品牌，這其中會有幾個子品牌系列是專供奧特萊斯渠道銷售的，這些被稱為"奧特萊斯品牌"的商品本身就是新貨，且隻能在奧特萊斯內買到，無法在正價店內買到的獨傢產品。比如COACH、IT等都有專供奧特萊斯的商品，這些商品也打著同樣的COACH品牌，但奧特萊斯款的LOGO會與正價店LOGO有所區別。

  "其實奧特萊斯內會有很多新品，且照樣是折扣價格銷售。"曾為北京燕莎奧特萊斯Ⅱ期、沈陽尚柏奧特萊斯等項目做過運營的RET睿意德商業服務部董事杜斌告訴記者，奧特萊斯的模式分為買手直接采購、品牌店和尾貨處理三大類型，也就是說，甩賣過季舊款尾貨僅是奧特萊斯的功能之一，另外兩種模式中能經常看到新貨。

  "熱門一線高端品牌的貨源供應渠道非常不同，不是想象中簡單地向總公司或代理商拿貨，有時候你根本拿不到貨。一個品牌的總公司是沒有貨的，很多一線知名品牌公司總部主要負責設計、研發、營銷和品牌維護，其根本沒有倉庫，也沒有商品，最具典型代表的就是耐克。這類品牌總公司會與符合條件的授權商合作，由授權商根據品牌總公司要求尋找代工廠生產商品，有時授權商本身就有代工廠。因此貨源都在授權商和代工廠手中，奧特萊斯是通過授權商拿貨，而不是品牌總公司。"有海內外奧特萊斯長期運作經驗的丁浩洲指出，授權商通常會有兩種模式做品牌貨品分銷，第一種是直接開正價店，第二種則被稱為"平行貿易"，向其他渠道比如百貨、奧特萊斯等批發供貨。

  同時，奧特萊斯要讓顧客不僅在購物上消費，還要激發顧客延伸消費力。由於奧特萊斯大多位於郊區且品牌繁多，所以人們在奧特萊斯耗時一天很正常，於是這一天內的餐飲、休閑、娛樂、兒童業態等都需配套開發。

  奧特萊斯大部分都不會在市中心，而是在遠郊，表面理由是奧特萊斯需巨大營業面積，在城市中心很難有如此大面積場地，同時也為節省建造或租賃成本而選擇郊區。

  COACH就是典型，副都心豪宅二胎年息借貸增貸轉貸其在海外並非高端品牌，但在中國市場其為提升品牌定位而特意將店開設在傑尼亞、BURBERRY等高端品牌店旁，所以這類"傍"大牌開店的品牌不會進駐因硬件有先天缺陷而缺乏一線品牌的項目。

  "LV、愛馬仕等奢侈品品牌的經營理念是以高價限量為主，有些款可能僅有數件，有些定制款根本在店內尋不到。而高端品牌、輕奢侈品牌和快時尚品牌的理念是一樣的，即以量為主，基本不會限量生產。比如一款約5000元的PRADA皮夾，你幾乎能在所有PRADA店內甚至奧特萊斯內看到，而就因為這個價格常會被認為是奢侈品，但實際上隻是高端品牌。"丁浩洲透露，為保身價，LV、愛馬仕、香奈兒幾乎從不進奧特萊斯，基本都以正價店形式存在。

  "說起BURBERRY、PRADA、范思哲、施華洛世奇等品牌，大傢首先想到的是奢侈品，這類品牌價格高，為能買到低價正品，於是很多消費者到奧特萊斯買折扣品。久而久之，奧特萊斯被人們認為是購買折扣奢侈品之地，但這是個極大的誤區，其實奧特萊斯內80%以上品牌都是中高端甚至大眾化品牌。真正意義上的奢侈品品牌幾乎不會進入奧特萊斯。"正在上海開發奧特萊斯項目的上海中發商業管理集團執行董事、總裁丁浩洲如此告訴《第一財經日報》記者。

  2014北京商業地產投資意向調查：

  這些關鍵詞看似都沒錯，但其實很多消費者並不知道，奧特萊斯內銷售的並非都是奢侈品，確切地說，其銷售的大部分不是奢侈品；而其地理位置之所以偏遠也不完全是為節省成本，奧特萊斯背後的進貨渠道法則使這種業態必須選址在郊區；而在奧特萊斯內，其實也有大量的新款甚至獨傢產品，就看消費者"識不識貨"。

  提起奧特萊斯，多數人想到的關鍵詞是奢侈品、折扣、位置偏遠、過季舊款等。

  記者采訪數位經營管理過奧特萊斯的業內人士後瞭解到，業內公認的真正意義上的奢侈品品牌隻有LV、愛馬仕、香奈兒和BV等極少數，而BURBERRY、PRADA、傑尼亞、范思哲等都被認為是高端品牌。



  但深層次原因並非如此。奧特萊斯之所以選址遠郊與其背後供應鏈關系密切相關，若二胎指南 二胎指南奧特萊斯開設在城市中心則極可能因缺乏貨源而倒閉。

  奧特萊斯款的貨品質量和設計也非常不錯，隻是有時其質材會選用二層牛皮而非正價店貨品的頭層牛皮，或以帆佈、尼龍等作為奧特萊斯款的質材。以PRADA為例，正價店的PRADA女包大多不低於1萬元，但記者在一傢奧特萊斯內看到一款PRADA女包僅3000多元，其就選用尼龍佈等混合材料制作，而非真皮。

  有的奧特萊斯內也會有些超大尺碼、設計離奇且從未聽說過的品牌，這就是傳說中的"雜牌"。有業者透露，"雜牌"並非奧特萊斯獨傢商品，而可能是貼瞭自創品牌的外貿尾單貨。

  奧特萊斯為何大多在郊區？

  奧特萊斯內都是奢侈品牌嗎？

  奧特萊斯通常被人認為隻能買到舊款，因為能打折的商品似乎大多是過季品。

  杜斌指出，授權商是正價店、百貨、奧特萊斯等各個零售渠道的共同供貨方，因而授權商會權衡各個渠道之間的貨源供給關系，比如高價新貨一定隻會給正價店和百貨，而過季舊款或"奧特萊斯專款"則供給奧特萊斯。故而開設一傢奧特萊斯的前提是必須在當地有數個正價店，因為正價店是奧特萊斯的過季貨品來源。

  "關鍵點是，授權商首要保護的是利潤最高的正價店，因此奧特萊斯必須與通常開設在城市中心的正價店保持距離，假如奧特萊斯與正價店同位於繁華商圈，則低價奧特萊斯肯定大大沖擊正價店，畢竟大多數人對價格十分敏感，這是授權商最不願意看到的，所以奧特萊斯選址郊區是必然。我們看到在上海有一個開設在城市中心的奧特萊斯，該項目內大多是雜牌集成店，幾乎看不到一線品牌，這背後原因就是一線品牌的授權商不願意供貨，怕沖擊正價店。"丁浩洲坦言。

  奧特萊斯經營有何訣竅？

  與海外VALUE RETAIL等奧特萊斯專營業者相比，中國本土奧特萊斯品牌的成功者並不多，在業者看來，奧特萊斯的經營有許多訣竅需要掌握。

內容來自sina新聞

  丁浩洲指出，奧特萊斯的招商與購物中心如出一轍，也是先招主力店，再招輔助商業，以品牌而言，分為奢侈、高端、輕奢侈和快時尚品牌。

  其次，奧特萊斯的經營需合理配比高毛利、中毛利和低毛利商品。丁浩洲指出，很多商傢會一味盯著高毛利商品，但假如高毛利商品比例過高，則會失去一線城市郊區或二三線城市客源，畢竟奧特萊斯必須營造出折扣和高性價比之感。且有些購物中心特賣會中，部分品牌尤其是一線運動品牌的折扣力度非常大，甚至低於奧特萊斯折扣價，這更要求奧特萊斯合理配比高、中、低毛利商品。

  奧特萊斯有新品嗎？

  "不要小看這些配套業態，有些人未必瘋狂購物，但其一定會喝水或吃飯，假如人流量夠大，則奧特萊斯從餐飲和娛樂休閑方面獲得的收益也非常可觀。有些郊區奧特萊斯項目還與旅遊業聯動。VALUE RETAIL就剛剛敲定會進入上海國際旅遊度假區，毗鄰上海迪士尼樂園開發奧特萊斯，這對雙方而言都是大好商機。"杜斌如是說。

  "輕奢侈和快時尚品牌較好區分，但奢侈品牌和高端品牌常被混淆。在業界，判斷奢侈品牌的標準是幾乎從不打折、從不做平行貿易，即貨源不會供應給自身體系外的渠道，真正的奢侈品是限量甚至定制的，有些款你幾乎不會在商店內看到，因為這些都是VIP客戶事先就預訂的限量版，所以能夠在奧特萊斯內出現的商品尤其是大折扣幅度商品基本都不是真正意義上的奢侈品，而是高端商品。"丁浩洲表示。

  買手就能為奧特萊斯引入新品。常赴歐洲采購貨品的買手徐先生透露，其采購的商品中有不少都是在中國市場鮮少見到的新款，這些款甚至不會被引入中國市場，但其通過自身在海外的生意夥伴關系及向storehouse大量低價甚至類似團購式進貨，經常能低成本買到新款或特別款，尤其是storehouse的極低價進貨渠道能攤薄整體成本，讓其將貨品引入中國市場後，在奧特萊斯內以折扣價銷售這些新款和特別款。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-04-30/13192712306.shtml

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